Marka Şehir Nedir? Şehirler Nasıl Markalaşır?

Son Güncelleme Tarihi 3 Haziran 2022

Merhaba arkadaşlar bu yazımda şehirlerimizi nasıl marka şehir haline getirebileceğimizi ele alıyorum.

Marka Nedir?

Klasik tabir ile marka, ürün ya da hizmeti benzer ürün ve hizmetlerden farklılaştırmak için kullanılan her türlü ayırt edici sembol ve işarettir.

Aynı ürün ve hizmeti üreten firma sayısının artması sonucu olarak her firma kendine ait misyon, hedef, kalite, standart, logo, slogan, yazı karakteri, renkler belirlemeye başlayarak rakiplerinden farklılaşma yoluna gitmiştir.

Marka Şehir Nedir?

Sahip olduğu konum, mimari, tarih, altyapı, ulaşım, güvenlik, ticaret, kültür vb özellikleri ile kendisine benzer ya da rakip şehirlerden olumlu yönde ayrışarak çekim merkezine dönüşebilen şehirlere Marka Şehir diyoruz.

Marka şehir tanımlamasının modern anlamda 50 senelik bir geçmişi olsa da, tarih boyunca kurulan her şehrin bir marka değeri taşıdığını düşünüyorum. Şehirlerin oluşum süreçlerini incelediğimizde, şehirlerin bulundukları coğrafyada insanları güvenlik, ticaret, ulaşım vb sebeplerle kendisine çekebilmeyi başaran yerleşim yerleri olduğunu görürüz. Mikro düzeyde bu tespiti yaptığımızda ise aslında her şehrin kurulma sebebinin bir çekim merkezi olabilmesinden yani aslında marka olabilmesinden kaynaklı olduğunu söyleyebiliriz.

Yine insanlık tarihinde bilinen ilk şehirlerin aynı zamanda şehir devletleri olduğunu görüyoruz. İnsan nüfusunun artması zaman içerisinde şehir nüfusunun ve şehir sayısının artmasına sebep oldu. Bu durumun aynı zamanda birçok şehrin merkezi tek bir şehirden yönetildiği bugünkü devlet yapılarını doğurduğunu söyleyebiliriz.

Günümüz dünyasında ülkelerin başkentlerinin o ülkenin aynı zamanda en fazla marka değeri taşıyan şehri (Roma, Londra, Paris, Tokyo vb) olduğu görülüyor.. Pek az sayıda ki ülkede istisnai nedenlerden ötürü bu durum farklı olabilmektedir.

Neden Marka Şehir?

Günümüzde ulaşım ve iletişim araçlarının gelişmesi, mal ticaretinin yanında hizmet ticaretinin gelişmesine de olanak sağlamıştır. Gerekli altyapıya sahip şehirler temel fonksiyonlarının yanında yerli ve yabancı ziyaretçi yani turist ve yatırımcı çekerek şehirde yaşayanların gelir ve yaşam kalitesinin artmasına katkı sağlamaktadır.

Nitelikli yatırımcı ve turist çekerek şehrinin gelirlerini arttırmak isteyen şehir yöneticileri de çekim merkezi olabilmek için şehirlerinin marka değerini arttıracak yatırımlar gerçekleştirmektedir.

Marka Şehir Olmayı Kolaylaştıran Etkenler

Dünya’da İstanbul, Roma, Paris, Londra ve Kahire gibi bazı şehirlerin diğer şehirlerden çok daha fazla ön plana çıktığını görürsünüz. Bu şehirler ne kadar kötü yönetilirse yönetilsin tarihin her döneminde çekim merkezi olma özelliklerini korumuşlardır.

Bu şehirlerden en yakından bildiğimiz İstanbul’u ele alalım. Hava kirliliğinin en yoğun olduğu, çöplerin toplanamadığı, suların akmadığı ve Haliç’in dünyanın en büyük lağımı olduğu 90’lı yılların başında dahi İstanbul, insanlar için çekim merkezi olmayı sürdürdü. Peki neden?

Bir şehir düşünün tarihi ipek yolunun geçtiği, Avrupa ve Asya kıtalarının birleştiği içinden boğaz geçen ve üç imparatorluğa başkent olmuş. Osmanlılar tarafından fethinin dahi, çağ kapatıp çağ açtığı kabul edilmiş. 300 milyonluk Ortodoks inancının başkenti, 1,6 milyar nüfusa sahip biz Müslümanlar için peygamber efendimizin övgüsüne konu olan ve tam 407 sene hilafet merkezi olmuş bir şehir.. Üstelik İstanbul’u diğer şehirlerden daha özgün kılabilecekler sadece bunlarla sınırlı da değil!

Dünyaca ünlü pazarlamacılar Philip Kotler, Donald Haider ve Irving Rein tarafından kaleme alınan “Marketing Places- Attracting Investment, Industry and Tourism Cities, States and Nations” adlı kitapta cazibe merkezi olmak isteyen şehirleri yöneten kişilerin aşağıda belirtilen sorulara cevap araması gerekiyor.

• İnsanlar neden bu şehirde yaşamak istesin?
• İnsanlar neden bu şehri ziyaret etsin?  
• İnsanlar neden bu şehre yatırım yapsın?
• Bu şehrin sunduğu ve diğer şehirlerde olmayan rekabet avantajı yaratacak özellikleri nelerdir?

Bir üstteki paragrafta İstanbul için belirttiğim unsurlar aslında bu sorulara rahatlıkla cevap verebilecek nitelikte..

İstanbul’un sahip olduğu benzer özelliklere sahip dünya üzerinde bulunan şehir sayısı oldukça azdır. Böyle özellikleri olan bir şehri ne yaparsanız yapın çekim merkezi olmaktan çıkaramazsınız. Fakat potansiyelini iyi değerlendiremeye bilirsiniz. Bugün istanbul temel altyapı problemlerini büyük ölçüde çözmesine rağmen potansiyelinin çok daha altında performans sergilediğini söyleyebiliriz. Buna rağmen İngiliz gazetesi The Guardianın Dünyanın marka değeri en güçlü şehirleri arasında İstanbul’u 11’inci sırada gösterdiğini belirtmek istiyorum.

Marka Şehir Kriterleri Neler Olabilir?

Aşağıda yaptığım araştırmalar sonucunda belirlediğim marka şehir kriterlerini sizlerle paylaşacağım. Bu kriterleri ülkemizin en büyük marka şehri olan İstanbul için uygulayarak puanladım. Sizlerle aşağıda paylaştığım puanlar bir araştırma sonucu değildir. Örnek teşkil etmesi açısından Türkiye özelinde kendi verdiğim puanlardır.

İstanbul aynı zamanda birçok farklı kriterde Türkiye’de başı çekmekte ve ülkemizde benzer özellikleri bir arada barındıran başka bir şehir de bulunmuyor. Bu yüzden Dünya şehirleri arasında da benzer kriterlerin büyük çoğunluğuna sahip marka şehirlerle karşılaştırma yapılması doğru olacağı kanaatindeyim.

İstanbul’un bu kadar kriteri bünyesinde barındırması da aslında ne kadar eşsiz olduğunun bir göstergesi olduğunu unutmayalım.

Marka Şehir Kriterleri

Aşağıda paylaştığım tablo da bulunan kriterlerin her biri üzerinde çalışılması gereken başlıklardır. Bu başlıklar ilgili şehrin özellikleri göz önünde bulundurularak Turizm > Kültür Turizmi > Deniz Turizmi gibi ana ve alt başlıklarda toplanarak da incelenebilir.

Tablodaki kriterlerin gerçek değerleri tespit edildikten sonra ilgili şehrin Türkiye’deki ve dünyadaki mevcut marka değeri ve ulaşılmak istenen marka değeri belirlenerek şehir için markalaşma sürecine geçmek uygun olacaktır.

Fonksiyon	Türkiye	Dünya	Fonksiyon	Türkiye	Dünya
Gece Hayatı	9	?	Tarım Şehri	1	?
Şehir Yoğunluğu	10	?	Dini Şehir	10	?
Mimari	4	?	Moda Şehri	10	?
Liman Şehri	10	?	Maden Şehri	1	?
Boğaz Şehri	10	?	Temiz Şehir	5	?
İdari Şehir	1	?	Alışveriş Şehri	10	?
Ticaret Şehri	10	?	Etkinlikler Şehri	10	?
Kültür Şehri	10	?	Buluşma Yeri	10	?
Öğrenci Şehri	10	?	Yaşanılabilir Şehir	5	?
Turizm Şehri	10	?	Uluslararası Ulaşım	10	?
Kongre Şehri	10	?	Şehiriçi Ulaşım	5	?
Sanat Şehri	10	?	Şehirlerarası Ulaşım	10	?
Merkez Şehir	10	?	En Yeşil Şehir	5	?
Güvenli Şehir	5	?	En Çevreci Şehirler	7	?
Sanayi Şehri	8	?	Eğitim Seviyesi	9	?
Hizmet Şehri	10	?	Hizmet Kalitesi	6	?
Spor Şehri	10	?	Eğitim Kalitesi	9	?
Kültür Seviyesi	6	?	Misafirperverlik	7	?
Çevre Bilinci	5	?	Yabancı Düşmanlığı	5	?
Yemek Çeşitliliği	10	?	Irkçılık	2	?

Şehirlerimiz Ne Kadar Marka Şehir?

Şehirlerin marka değerlerine ilişkin bilgiler birçok farklı araştırma tarafından açıklanmakta bu araştırmaların Türk şehirleri ile ilgili verilerini bir araya getirmeye çalıştım. Bu veriler çok sağlıklı olmasa da yinede bize şehirlerimizin dünyadaki konumu hakkında bir fikir verecektir.

Aşağıdaki verileri incelerken dünya üzerinde Tanınan 193 ülke ve bu ülkelere bağlı yaklaşık 2,5 milyon şehir bulunduğunu unutmayalım.

• Dünyanın en yaşanılabilir şehirleri arasında Türkiye’den Bursa 21. sırada
• Dünyanın en çok ziyaret edilen şehirleri arasında Türkiye’den İstanbul 8. Antalya ise 11. sırada
• Dünyanın en çok gökdelen bulunan şehirleri arasında İstanbul 25. sırada
• Dünyanın en kalabalık şehirleri arasında İstanbul 11. sırada
• Dünyanın en merak edilen şehirleri arasında Nevşehir/Göreme 7. sırada
• Avrupalı turistlerin en çok merak ettiği şehirler arasında İstanbul 1. sırada
• Dünyanın en güçlü şehirleri arasında İstanbul 30. sırada
• Dünyanın en güvenli şehirleri arasında Eskişehir 11. Bursa 30. İzmir 54. Ankara 138. İstanbul 206. sırada
• Dünyanın en iyi şehirleri arasında İstanbul 133. sırada
• Dünyanın en iyi turizm destinasyonları arasında İstanbul 8. sırada
• Dünya da en çok uluslararası kongre gerçekleştiren şehirler arasında İstanbul 133. sırada
• Dünyanın en sürdürülebilir toplu taşıma sistemine sahip şehirleri arasında İstanbul 71. sırada
• Dünyanın en çok yeşil alana sahip şehirleri arasında İstanbul 34. sırada yer alıyor.
• Avrupa’nın en çevreci şehirleri arasında İstanbul 25. sırada
• Dünyada yaşamın devam ettiği en yaşlı şehirleri arasında Gaziantep 9. sırada
• Dünya’nın en önemli tarihi yeri listesinde İzmir’den Efes antik kenti 25. sırada
• Dünyadaki en etkileyici tarihi mekanlar listesinde İstanbul’dan Ayasofya Camisi 9. sırada
• Dünyadaki havası en temiz şehirler listesinde Bursa 88. İzmir 158. İstanbul 177. Ankara 185. sırada
• Dünyada en yüksek konut fiyatlarına sahip şehirleri listesinde İstanbul 41. sırada

Şehir Markalaşması Nedir?

Şehir markalaşması bir süreçtir ve süreklilik arz eder. Yani şehir var olduğu sürece şehir için markalaşma süreci devam edecektir. Markalaşma süreci de şehir yönetici ve sakinlerinin şehrin mevcut marka değerini hedefledikleri yeni marka değerine ulaştırmak için harcayacağı emek ve zamanı kapsar.

Her şehir, yönetici ve sakinleri farkında olsun ya da olmasın bir marka değeri taşıyor. Bazı şehirler taşıdıkları marka değerinin farkında ve bu değeri daha ileri taşımak için güçlü bir vizyon, şehir yönetimi ve şehir sakinlerine sahip iken. Bazı şehirler de zayıf bir vizyon ve yönetimle yoluna devam ederek marka şehir olma yolunda geride kalıyor diyebiliriz.

Bir şehir için stratejik markalaşma süreci ise aşağıdaki basamaklardan oluşmaktadır.

• Şehrin marka konumlandırması
• Pazarlama planı hazırlama ve uygulama
• Marka performansını ölçümleme ve yorumlama
• Marka değerinin artışını sürekli hale getirme

Marka Şehir Algı Yönetimi

Marka şehir çalışmalarının en önemli unsurlarından biri de algı (imaj) yönetimidir. Bir şehir yöneticisi olarak kendinize soracağınız “Şehrimizin mevcut marka değeri gerçeği yansıtıyor mu?” ya da “Şehrimiz dünyada doğru tanınıyor mu?” gibi sorulara vereceğiniz cevaplar ışığında şehrinizin algısı ile ilgili düşünmeye başlayabilirsiniz.

Basınımıza da sık sık yansıyan yabancı futbolcuların Türkiye’ye gelmeden önce Türkiye hakkında bilgi sahibi olan arkadaşlarına yönelik sordukları soruları hatırlayın. İstanbul güvenli mi?, “Çocuğumu okutabileceğim iyi bir okul var mı?” gibi sorulardır bunlar.. Turist ve yatırımcılar açısından baktığımızda ise ilk sırada güvenlik ve istikrar konusundaki endişeler olduğunu biliyoruz. Bunun yanında İstanbul’da deve ya da çöl var mı? Fes giymemiz gerekiyor mu? gibi sorularla karşılaşılabilmekte..

Bu konuda unutmamamız gereken, şehirlerimiz hakkında oluşan olumsuz algının aslında rakip şehirler ya da ülkeler tarafından oluşturula bildiğidir. Özellikle olumsuz güvenlik algısının rakip şehirler ve ülkeler tarafından sıklıkla kullanıldığını görebilirsiniz.

Uluslararası bir marka şehir olmayı hedefleyen şehirlerin aktif bir şekilde algı yönetimi çalışması yapması gerekir. Günümüzde öyle şehirler var ki başarılı algı yönetimi sayesinde sanki o şehirde hiç bir problem yok ya da var olan problemler önemsiz bir ayrıntı gibi insanlara sunulabilmekte..

Bazı şehirlerde ise bizim kendi şehirlerimizde çok önemsemediğimiz bir değer, olduğundan çok daha kıymetli olarak sunulabiliyor. Algı yönetimi aynı zamanda marka şehir pazarlamasının bir konusu olduğunu belirtmek istiyorum.

W. Gartner ve Philip Kotler, insanlar üzerinde pozitif bir şehir algısının oluşabilmesi için yapılacak olan imaj çalışmasının geçerliliği olan, inandırıcı, basit, özgün ve cazibeli olması gerektiğini söylüyor.

Marka Şehir Pazarlaması Nasıl Olmalı?

Şehir pazarlaması, şehrin sahip olduğu somut ve soyut değerlerin insanlar tarafından bilinip kabul görmesi için yapılan planlı iletişim ve tanıtım çalışmalarıdır. Şehir pazarlamasının 4P‘si ise şehir (ürün), fiyat, ulaşım ve iletişimdir.

Şehir pazarlaması, şehrin bütün unsurlarını kapsar. Bu unsurlardan en önemlilerinden biri ise insan unsurudur. İnsan unsurunun daha iyi anlaşılması için bir örnek vermek istiyorum.

Özel bir hastanede hizmet veren doktorun verdiği hizmet kalitesi ile hastasına olan ilgisi ya da o hastanenin temizlik çalışanının hizmet kalitesi ve hastalara yönelik davranışı da ürünün parçası ve pazarlamanın bir konusudur.

Şöyle ki siz hedef müşterilerinize hastaneniz deki doktorların kalitesininin ne kadar iyi olduğunu anlatırsanız anlatın hastanede bulunan doktor, hastasını iyi karşılamaz ve ona gerekli ilgiyi göstermez ise yapılan pazarlama çalışmaları başarıya ulaşamayacaktır.

Aynı durum şehir pazarlaması içinde geçerlidir. Pazarlama faaliyetleri sonucunda şehrimize gelen turist ve yatırımcıları insan unsurundan ötürü kazanabilir ya da kaybedebiliriz. Bu yüzden yapılacak en büyük yatırımlardan biri şehir insanına bu konuda yatırım yapmak olacaktır.

Rahatlıkla söyleyebilirim ki şehirlerimizin, şehrini seven onu tanıyan ve ona sahip çıkan sakinlere ihtiyacı bulunuyor. Ülkemizde yaşanan iç göç hareketleri sebebi ile bu konuda zayıf olduğumuzu söyleyebilirim.

Marka Şehir için Pazarlama Araçları

Şehrin tüm unsurları bir bütün halinde pazarlamanın konusu ve aracıdır. Yani en basit hali ile bir tarihi eserin ihtişamının yarattığı algı ya da şehirde geçen bir dizinin yarattığı algıyı da pazarlama unsuru olarak görebilirsiniz.

Günümüzde iletişim teknolojilerinin artması geleneksel medya ve pazarlama araçlarının (gazete, tv, radyo vb) yanına yeni medya gibi etkileşimi yüksek pazarlama araçlarının da doğmasını sağladı. Günümüzde yeni medya araçları şehir pazarlamasında etkin bir şekilde kullanılıyor. Özellikle sosyal ağlarda influencer, blogger ve vlogger ların şehir pazarlamasında etkin olduklarını görmekteyiz.

Bunun yanında şehirde Formula1, Maraton, Bisiklet Turu, Olimpiyat, Red Bull Air Race, Dünya Kupası, Uluslararası Kongre vb etkinliklerin düzenlenmesi de aynı zamanda şehrin marka değerini arttıran pazarlama çalışmalarıdır.

Marka Şehir için Müşteri Deneyimi Haritası

Ziyaretçinin (turist, yatırımcı) şehir ile ilgili temasının olduğu her nokta müşteri deneyiminin bir parçasıdır. Müşteri deneyimi haritası dışarıdan içeriye doğru tasarlandığı için ziyaretçi ile yaşanan her etkileşime ziyaretçinin gözüyle bakabilme olanağı sağlar.

Bir şehrin sürdürülebilir bir marka değeri taşıyabilmesi için müşterilerinin kaliteli hizmet alabilmesini sürekli hale getirmesi gerekir. Modern pazarlama da bunu sağlamanın en kolay yolu ise müşteri deneyimi haritası oluşturmaktır. Böylelikle ziyaretçilerin (müşteri) şehir ile ilgili hangi noktalarda sorun yaşadığı kolaylıkla tespit edilerek sorunun kısa sürede giderilmesi sağlanabilir.

Burada turist ve yatırımcılar için ayrı ayrı yüzlerce müşteri deneyimi haritası oluşturulması gerekecektir. Bu yüzden oluşturulacak müşteri deneyimi haritaları dijital ortamdan yönetilebilecek şekilde tasarlanmalıdır.

Teşekkürler

Arkadaşlar yazılarım hakkında olumlu ya da olumsuz görüşlerinizi yorum kısmına bırakacağınız mesajlarınızla bana ulaştırırsanız çok memnun olurum. Yapacağınız yorumlar ile daha kaliteli içerikler üretmeme katkı sağladığınız için şimdiden teşekkür ederim.