Son Güncelleme Tarihi 20 Aralık 2018
Merhaba, bu yazımda reklamların tüketicilerin davranışını nasıl etkilediğini ortaya koyan FCB Izgarası ile Kişisel Markalaşma çalışmalarınızı nasıl yapabileceğinizi anlatıyorum.
FCB Izgarası Nedir?
ABD merkezli dünyanın en büyük reklam ajansı ağlarından biri olan FCB (Foote, Cone ve Belding Advertising Agency 1873) reklam ajansının 1980’de ortaya koyduğu ve reklamın işlevi ve tüketiciye etkisi konusuna açıklık getirmeyi amaçlayan çalışmasına FCB Izgarası adı verilmektedir.
FCB ızgarasına göre tüketici algısı davranışsal olarak sol beyin (mantıksal) ve sağ beyin (duygusal) olmak üzere dikey eksende ikiye ayrılmıştır. Bu modelde beynin sol tarafını kullanarak karar veren tüketiciler mantıklı ve rasyonel gerekçeler ile satın alma işlemini gerçekleştirirken, beynin sağ tarafını kullanan tüketiciler duygusal yani sezgisel bir süreç sonunda satın alma işlemini gerçekleştirir. Yine FCB ızgarasında beynin sol ve sağ tarafı yüksek ilginlik ve düşük ilginlik olarak yatay eksende ikiye ayrılmaktadır. Böylelikle mantıksal ve duygusal tüketici kararları yüksek ve düşük ilgi düzeylerine bölünür.
Yüksek İlginlik ve Mantıksal Tüketici Kararları
Beynin sol ve yüksek ilginlik kısmını temsil eden bu kısım tüketici için büyük bir ihtiyacın ve ciddi bir maliyetin söz konusu olduğu (ev, araba, mobilya vb) ürünleri kapsamaktadır. Tüketici bu tür ürünler için satınalma kararı vermeden önce çok fazla parametreyi göz önünde bulundurur.
Düşük İlginlik ve Mantıksal Tüketici Kararları
Beynin sol ve düşük ilginlik kısmını temsil eden bu kısım tüketici için sıradan günlük bir ihtiyacın ve düşük bir maliyetin söz konusu olduğu (gıda, ev aletleri vb) ürünleri kapsamaktadır. Tüketici bu tür ürünler için satınalma kararı vermeden yüksek ilginlik alanına göre çok daha yüzeysel bir araştırma ve çok daha kısa bir süre sonunda satınalma kararını verir.
Yüksek İlginlik ve Duygusal Tüketici Kararları
Beynin sağ ve yüksek ilginlik kısmını temsil eden bu kısım tüketici için ciddi bir maliyetin söz konusu olduğu fakat yaşamsal ihtiyaçları dışındaki ürünleri (yazlık, spor araba, tekne, mücevher, vb) kapsamaktadır. Tüketici bu tür ürünler için de satınalma kararı vermeden önce çok fazla parametreyi göz önünde bulundurur.
Düşük İlginlik ve Duygusal Tüketici Kararları
Beynin sağ ve düşük ilginlik kısmını temsil eden bu kısım tüketici için ciddi bir maliyetin söz konusu olmadığı, yaşamsal ihtiyaçları dışındaki ürünleri (cep telefonu, bilgisayar, giyim vb) kapsamaktadır. Tüketici bu tür ürünler için de satınalma kararı vermeden önce yüksek ilginlik kısmında olduğu kadar seçici değildir.
Özet olarak FCB Izgarasının tüketicinin temel ve lüks tüketim ürünlerine yönelik satınalma kararını nasıl verdiğine açıklık getirdiğini söyleyebiliriz. Temel ihtiyaçların giderilmesi noktasında tüketici daha çok mantıksal gerekçeler ile karar alırken, lüks tüketim ürünleri için duygusal kararlar vermektedir.
FCB Izgarası Modeli Özelinde Kişisel Markalaşma
FCB ızgarası modelini kişisel markalaşma çalışmaları kapsamında uygulamak istediğimizde tüketiciye sunulacak olan ürün, marka olmayı hedefleyen kişinin kendisidir. FCB ızgarasında kişi kendini ürün olarak konumlandırırken sahip olduğu ünvan, eğitim, deneyim, başarı gibi özelliklerini göz önünde bulundurarak bir çalışma yapmalıdır. Aşağıda paylaştığım FCB ızgarasını kişisel markalaşma için uyarlanmış bir FCB ızgarasıdır.
Bir siyasetçinin kişisel markalaşma çalışmaarında FCB ızgarası modeline göre nasıl çalışma yapması gerektiğini ele alalım. Burada siyasetçi bir ürün ise seçmenin tüketici olduğunu söyleyebiliriz. Siyasetçinin topluma etki eden, yönlendirebilen ve duygularıa hitap eden özellikleri bulunmaktadır. Siyasetçinin bu özelliklerini değerlendirdiğimizde ise FCB ızgarasında ki konumunun yukarıdaki tabloda iki numarada olan Yüksek İlginlik ve Duygusal kısmında olduğunu görmekteyiz.
Siyasteçinin FCB ızgarasındaki konumlandırmasını yaptıktan sonra seçmenlerin onu tercih etmesini sağlayacak, tutumlarını pozitif yönde değiştirecek söylem ve vaatleri oluşturmalıdır. Akabinde söylem ve vaatlerini tüketicisi olan seçmenlere ulaştırabilmek için büyük kitlelerin bulunduğu alanlarda (TV, Miting Alanı, İnternet vb) reklam ve tanıtım çalışmalarını yürütmelidir.
Yukarıda verdiğim yüzeysel siyasetçi örneğinde olduğu gibi birçok meslek grubunda FCB Izgarası modeli kullanılarak çok daha detaylı kişisel markalaşma çalışmaları yapmak mümkündür.
Teşekkürler
Arkadaşlar yazılarım hakkında olumlu yada olumsuz görüşlerinizi yorum kısmına bırakacağınız mesajlarınızla bana ulaştırırsanız çok memnun olurum. Yapacağınız yorumlar ile daha kaliteli içerikler üretmeme katkı sağladığınız için şimdiden teşekkür ederim.
Standartların dışında etkileyici bir içerik olmuş. FCB Izgarası modelini kişisel markalaşma konusuna uyarlamak harika bir fikir.
Farklı bir bakış açısı ile konuyu örneklendirmeniz gerçekten zihin açıcı oldu benim için. İncelediğim diğer tüm kaynaklar fcb ızgarası nedir? vs aynı şeyi anlatıyordu..
Fcb ızgarası modeli tuketici algisini açıklayan nokta atisi diyebilecegimiz nitelikte bir bilimsel aciklama olmus. Siyasetci ornegi ise, bu algiyi daha net anlayabilmemiz acisindan muhtesem bir ornek. Elinize saglik.
AÖF sınavları için baktığım bir konuydu. Diğer içeriklerin hepsi kitapsal standar bilgiler. Bu içeriğiniz tecrübe ve deneyim kokuyor elinize sağlık..
FCB ızgara modeli hakkında faydalı bilgiler için teşekkürler.
Marka ve iletişim final sınavı için anlamaya çalıştığım bir konuydu. Anlatım dilinizdeki sadelik konuyu kavramama çok yardımcı oldu teşekkür ederim.
Fcb ızgara modeli bir ajans ismiyle anılması benim için ilginç olsa da satına alma ya da hizmet alma süreçlerinde mantıksal ve duygusal sürecler ile ilgili bilgilendirici bir makale olmuş. Mutlaka işimize yerayacaktır. Teşekkürler…
FCB ızgarası makaleniz için teşekkür ederim. Oldukça açıklayıcı olmuş.
Makaleleriniz de bilgileri net anlatiyor olmanız çok güzel. Bilgiler icin teşekkürler
Çok etkileyici bir model teşekkürler
Beynin 2 tarafının birini çok yoğun kullanan insanlar olduğu gibi, yapılan çalışmalara göre 2 tarafı birbirine yakın düzeyde aktiflikte kullananlar mevcut. Bu kişilerin tüketim şekilleri optimal karar düzeyinde mi yoksa kararsızlık şeklinde mi olur acaba? Çok sade özetlenmiş ve örneklenmiş, elinize sağlık.
Satmayı düşündüğünüz ürünümüz tüketicinin algısında, bütçesinde nasil bir yerde konumlanıyor gibi düşünerek yol almak ve buna göre açıklama, tanıtım, reklam yapmak gerekliliğini çok net anlamış oldum. Teşekkürler Ertuğrul Hocam.
FCB Izgarası Modeli gerek anlatımı gerekse içeriği bakımından önemli bir konu ve şuana kadar bu kadar detaylı ve açıklayıcı anlatımına rastlamadım. Örneklendirmelerle beraber düşünüldüğünde sağlam bir kaynak niteliğinde metniniz. Emeğinize sağlık Ertuğrul hocam.
Bu model insanlar da satın alma duygu ve düşüncelerini nasıl etkilememiz gerektiğini anlatıyor bence ilk olarak yatkın tarafa satış yapmak daha doğrudur çünkü müşteri nin duygusal baskısını iyi yönde kullanırsak satma ihtimalimiz bı o kadar artar
FCB Izgara Modelinin kişisel markalaşma üzerinde nasıl bir önemi olduğunu detaylı bir şekilde aktardığınız için teşekkür ederim