AK Parti İstanbul’da Neden Kaybetti?

Son Güncelleme Tarihi 6 Temmuz 2019

Merhaba arkadaşlar bu yazımda 31 Mart ve 23 Haziran da gerçekleşen İstanbul seçimlerini AK Parti açısından 360° pazarlama kapsamında değerlendiriyorum.

Konuya girmeden önce özellikle vurgulamak istiyorum bu yazı siyasi atmosferden uzak pazarlama odaklı bir yazıdır.

Kulaktan Kulağa Pazarlama

En etkili pazarlama türlerinden biri olan kulaktan kulağa pazarlama kavramı için tüketicinin (seçmen) marka (Parti), ürün, hizmet hakkındaki düşüncelerini çevresindekiler ile paylaşmasıdır diyebiliriz. (Memnuniyetinizi arkadaşlarınıza, şikâyetinizi bize iletiniz)

AK Parti uzunca süre bilinçli yada bilinçsiz bir şekilde kulaktan kulağa pazarlamanın gereklerini oldukça başarılı uyguladı. Fakat Gezi Olayları, 15 Temmuz darbe girişimi sonrası yaşanan mağduriyetler ve ekonomik performansın düşüşe geçmesi daha önce pozitif katkı sağlayan kulaktan kulağa pazarlama faktörünü AK Parti için negatife döndüğünü görmekteyiz.

Öyle ki belediye otobüsü şoförünün kullandığı otobüsün modelini beğenmediği için taşıdığı yolculara dert yanması, belediye çalışanlarının çalıştığı belediyeyi üstelik belediye binasının içerisinde vatandaşa kötülemesi, devlet hastanesinde çalışan hemşire, doktor vb görevlilerinin yönetimsel şikayetleri gibi durumlar benim bir vatandaş olarak sıklıkla tanık olduğum durumlardır.

Bir taraftanda parti bünyesinden çeşitli sebeplerden ötürü ayrılanların olumsuz söylemleri yine kulaktan kulağa pazarlama kapsamında değerlendirilebilir.

Tüm bunların yanında insanların İstanbul’da en çok iletişim kurduğu taksici, pazarcı, tesisatçı, berber vb esnafın tutumu da kulaktan kulağa pazarlamanın etkili olduğu alanlar içerisinde yer alıyor.

Kulaktan kulağa pazarlama çalışmaları kapsamında AK Partinin bir dönem başarılı olduğu çalışmalar arasında seçmen ziyaretleri, esnaf ziyaretleri, iftar organizasyonları, engellilere yönelik çalışmalar, hizmeti yerinde gör gezileri, mahalle teşkilatlanması, vb çalışmaları sayabiliriz. Fakat bu çalışmaların bir süredir zayıfladığını ve kulaktan kulağa pazarlamada negatif/olumsuz algının arttığını söylememiz mümkün.

Yukarıda belirttiğim alanların parti yöneticileri tarafından boş bırakılmasını pazarlama açısından büyük bir zafiyet olarak gördüğümü belirtmek isterim.

Marka Sadakati / Seçmen Sadakati

Marka sadakati, müşterinin (seçmen) aynı markalı (Ak Parti vb) ürün ve hizmetleri tekrar tekrar (oy vermesini) satın almasını ifade ediyor. Hemen hemen her partide bulunan ve kemikleşmiş seçmen olarak tabir ettiğimiz kitle aslına bakarsanız müşteri sadakati (parti sadakati) en yüksek kitledir diyebiliriz.

Ak Partinin uzun süre göstermiş olduğu başarılı performans müşteri sadakatinin diğer partilere nazaran bugüne kadar daha fazla olmasını sağlamaktaydı. AK Partinin müşteri sadakatini artıran en büyük etkenlerin ise başarılı yönetim, teşkilatlanma yapısı ve üyelik sistemi olduğunu söyleyebiliriz. Müşteri sadakati programlarında üyelik sisteminin büyük yeri olduğunu biliyoruz. Bu açıdan baktığımızda Türkiye’de de en fazla üyeye (11 milyon+) sahip olan siyasi partinin AK Parti olduğunu görmekteyiz.

Parti sadakati sürecinin de oy verme, oy verdiği partiye üye olma ve teşkilat mensubu olma gibi bir süreç ile sağlandığını söyleyebiliriz. Bu sistemin uzun bir süre başarılı oldu. Fakat son birkaç senedir ortaya çıkan algı ile üyelik performansının düşmesi doğal olarak seçmen sadakatini azaltmış ve geçişkenlikleri arttırmıştır.

Rekabet Ortamı

Ak parti ilk kez iktidar olduğunda ülkemizde iki partili bir yapı oluşmuştu. Bunun yanında meclis dışında kalan partiler yıpranmış ve seçmen gözünde itibarları oldukça zayıflamıştı. Bugün itibari ile ise meclisimizde grubu bulunan siyasi parti sayısının 5 olduğunu görüyoruz. Buda bize rekabetin ve geçişkenliğin arttığını parti sadakatinin düştüğünü gösteriyor.

Aslına bakarsanız rekabet ortamının normal şartlarda ürün ve hizmet kalitesini arttırması gerektiğini söyleyebiliriz. Fakat burada aşırı özgüven kaynaklı olabileceğini düşündüğüm daha düşük bir performans görüyorum.

Geleneksel Medya

Geleneksel medya ortamı (tv, gazete, dergi vb) için haklı/haksız yaratılan algı sayesinde bu mecralarda ağırlıklı olarak AK Parti yanlısı yayın yapıldığı Ak Parti seçmeninde dahi kabul gördü. Bu durum aynı zamanda buralarda yapılan yayınların etkisini düşürüp bu kanalların yaptığı yayınlara karşı izleyici de algı körlüğü yaşanmasına neden oldu.

Big Data Kullanımı

Belki de Ak parti’nin en başarısız olduğu noktalardan bir tanesi elindeki muazzam yasal big datayı verimli kullanamamasıdır. Şahsen partinin big data ile ilgili tek çalışmasının SMS atıp arama yapmak olduğunu düşünenlerden biriyim. Halbuki Ak Parti’ye ait birçok web sitesi, mobil uygulama, teşkilat ve üye datası bulunduğunu biliyoruz.

Sadece üye kayıtlarında toplanan bilgilerden bazılarını sizinle paylaşmak istiyorum; ad soyad, cinsiyet, adres, telefon, e-posta, web adresi, doğum tarihi, doğum yeri, nüfusa kayıtlı olduğu il/ilçe, medeni hali, eğitim durumu, kan grubu, mesleği vb bilgiler..

AK Partinin sadece İstanbul’da 2 milyon civari üyesi olduğunu düşündüğümüzde ne kadar büyük bir big dataya sahip olduğunu söylememe bile gerek yok.

Sadece üye kayıtlarından elde edilen yasal datalar üzerinden yapılabilecek anket çalışmaları ile bile birçok anlamlı bilgi elde edilebilirdi diye düşünüyorum.

Bütünleşik Pazarlama

Bütünleşik pazarlama markanın (Parti) tüm birimleri ile (belediye, bakanlık vb) koordineli bir şekilde pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi anlamına gelmektedir.

Gözlemlediğim kadarıyla AK Parti’de ya bütünleşik pazarlama anlayışı yok yada bütünleşik pazarlama iyi yönetilemiyor diyebilirim.

Bunun en bariz örneğini 31 Mart yerel seçimlerinde gözlemledik. Amaç ve niyet ne kadar iyi olsa da naylon poşetlere getirilen ücret zorunluluğu seçim arifesinde oldukça tepki topladı. Buna benzer bir kararda 23 Haziran seçimlerine hazırlanırken yurt dışından gelen 22 avro’nun altındaki ürünlere uygulanan vergi muafiyetinin sonlandırılmasıyla oldu. Pazarlama çalışmalarında sezonsallık olduğunu düşündüğümüzde seçim dönemlerini seçim sezonu gibi düşünebiliriz ve markamızın aleyhine olabilecek hareketlerden bu dönemlerden kaçınmalıyız.

Bütünleşik pazarlama da tamda bu noktada farklı birimler tarafından yapılacak her hareketin markaya olan etkisinin önceden değerlendirilmesini ifade ediyor. Eğer partinin birimleri içerisindeki koordinasyon sağlanıp gerekli etki değerlendirmeleri yapılsaydı X, Y ve Z kuşaklarında oluşan tepkinin önüne geçilebilirdi.

Not: Genar | Araştırma Danışmanlık Eğitim şirketi tarafından İstanbul genelinde yapılan araştırmaya göre ücretli naylon poşet uygulamasının 31 Mart yerel seçimlerinde siyasi tercihini etkilediğini belirtenlerin oranının %9,5 olduğu tespit edilmiş.

Rakip Analizi

Rakip analizi seçim çalışmalarının kilit noktası olmasına rağmen  AK Partinin zayıf kaldığı konulardan biri olarak göze çarpıyor. Bu zayıflığı hemen hemen her yerel seçimde gözlemlediğimi söyleyebilirim.

Örnek olarak belediye başkanlığı rakip partide olan bir ilçenin AK Parti ilçe teşkilatını ziyaret edin ve onlardan mevcut belediye başkanının bir önceki seçimlerdeki seçim beyannamesini isteyin. Yüksek ihtimal size bu beyannameyi dahi çıkarıp veremeyeceklerdir. Genelde şu sözleri duyacaksınız “biz yeni yönetimiz” yada “o seçim döneminde biz yoktuk” vb.. Halbuki bırakın bir önceki seçim beyannamesini 2002’den günümüze bütün seçim beyannamelerinin arşivlenerek sıkı takibinin il ve ilçe teşkilatları tarafından gelen ve gidenden bağımsız olarak yapılıyor olması gerekir.

Not: Modern pazarlamada rakip analizi yapılmadan yola çıkılması diye bir seçenek yoktur.

Pazarlama Stratejisi

31 Mart ve 23 Haziran seçimleri için belirlenen pazarlama stratejisinin eski seçimlerden yola çıkarak hazırlandığı ve ortaya konacak heyecan verici projelerin AK Parti adına yeterli olacağının düşünüldüğü görülüyor. Halbuki önceki seçimlerden farklı olarak 2019 yerel seçimleri ittifak bazlı olarak gerçekleşti. Buradaki rakip bir partinin adayı değil bir ittifağın adayıydı. Stratejinin bu detayı atlamaması yada daha fazla önem vermesi gerekirdi diye düşünüyorum.

İkinci stratejik pazarlama hatası da rakibin gündemine odaklanılması ve AK Partinin kendi gündemini yaratamaması oldu diyebiliriz. Rakibin söylemlerine karşı savunmacı yaklaşım ve gereğinden fazla muhattaplık verilmesi rakibin AK Parti tarafından bedava pazarlanmasına olanak sağladı.

Aynı zamanda Binali Yıldırım’ın daha düşük bir mevki için aday olması, rakibinin ise daha yüksek bir mevki ve hatta ötesine yönelik bir motivasyonla hareket ettiği göz önünde bulundurulmalıydı.

Sosyal Medya Yönetimi

Sosyal medya yönetiminde istenilen başarının bir türlü sağlanamaması aslında bu seçim özel bir durum değil. En başından beri AK Parti Sosyal Medya da istediği başarıyı yakalayamıyor.

Burada dikkat çekeceğim nokta sosyal medya ile ilgili profesyonel çalışmaların daha çok  seçimden seçime kesik kesik yapılması olacak.. Bunun yanında adayların (milletvekili, belediye başkanı vb) profesyonel Sosyal Medya Uzmanı ile çalışmak yerine sosyal medya yönetimlerini çoğunlukla eş, dost ve akrabalarına havale etmelerinin verimsiz sonuçlar doğurduğunu gözlemliyoruz.

Bir diğer konu ise sosyal medya yönetimlerinin iletişim ve etkileşimden uzak tek yönlü olarak sadece paylaşım odaklı yapılması.. Tek başına bu sebep bile istenilen başarının neden yakalanamadığını anlatabilir.

İnfluencer Marketing

Sosyal medya yönetimi kapsamında millet ittifakının çok başarılı bir influencer marketing çalışması ortaya koyduğunu gördük. Seçim tekrarının kesinleşmesi üzerine millet ittifakının İstanbul adayı sayın Ekrem İmamoğlu’nun “herkes konuşacak sanatçı da iş insanı da” dedikten hemen sonra yüzlerce sanatçının bu kapsamda aynı etiketi kullanarak (#herşeyçokgüzelolacak) paylaşımlar yapmasının etkisinin büyük olduğunu görüyoruz. Bu da sosyal medyanın seçim kampanyalarında nasıl kullanılabileceğine güzel bir örnek teşkil ediyor.

İnternet reklamları

Bu seçimlerde en etkin internet reklamları Google Ads (AdWords) özelinde Youtube, Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağları oldu. Sosyal Medya’da ise Facebook ve Instagram reklamlarının öne çıktığını görüyoruz.

Benim gözlemim bu seçimlerde en etkili reklam mecrasının Youtube video reklamları olduğu yönünde.. 31 Mart seçimlerinde her iki adayın burada birbirine yakın performans sergilediklerini düşünüyorum. Fakat 23 Haziran İstanbul seçimlerine yönelik yapılan çalışmalarda AK Parti’nin nedense bu mecrada zayıfladı. Halbuki çok daha fazla etkin olabileceği doneleri bulunuyordu.

Bir diğer alan ise Arama Ağı Reklamları, burada başkanlık seçimlerinde İYİ Parti’nin kreatif ve kişiselleştirilmiş reklamları oldukça başarılı bir çalışmaydı. 31 Mart seçimlerinde ise benzer bir çalışmayı AK Parti Balıkesir Belediye Başkan Adayı Yücel Yılmaz’ın ekibinin ortaya koyduğunu gördük.

Benzer bir çalışmada Binali Yıldırım için yapılsaydı çok daha etkin olunabilirdi. Sosyal Medya reklamlarında ise iletişim ve etkileşimin olmadığı bir ortamda reklamların da çok verimli olmasının beklenmemesi gerektiğini düşünüyorum.

Genel Değerlendirme

Partilerin tüm birimleri çalışanları ve gönül verenleri ile birlikte pazarlamanın bir parçasıdır. Bu parçalardan herhangi birinin aksaklık göstermesi ilgili partinin marka değerini düşürecektir. Bu yüzden parti üyelerinin, teşkilat mensuplarının, meclis üyelerinin, vekillerin ve bakanların her söylediklerinin partinin marka değerine olumlu yada olumsuz etkisi olduğunun bilincinde olması gerekir.

Tüm partinin tüm seviyelerinde bu bilincin oluşturulabilmesi için il, ilçe ve mahalle teşkilatları düzeyinde parti içi eğitimlere ağırlık verilmesi oldukça önemlidir.

AK Parti bir seçimi geride bıraktı ve bir sonraki seçim yaklaşık dört sene sonra gerçekleşecek. Dört sene sonraki seçimlere şimdiden hazırlanmaya başlanması gerektiği umarım parti yöneticilerince anlaşılmıştır.

Ek bir bilgi olarak Ak Parti teşkilatlarına ait web sayfaları 2008’den beri aynı tasarıma sahip ve altyapısı mobil uyumlu bile değil. İnternet trafiğinin yarısından fazlasının mobil cihazlardan geldiği günümüzde AK Partiye ait web sitelerinin bu durumda olması düşünülmesi gereken ayrı bir konudur.

Dijital seçim kampanyaları ile ilgili görüş ve düşüncelerimin bulunduğu Dijital Seçim Kampanyası Yönetimi başlıklı blog yazıma ulaşmak için tıklayınız.

Teşekkürler

Arkadaşlar yazılarım hakkında olumlu ya da olumsuz görüşlerinizi yorum kısmına bırakacağınız mesajlarınızla bana ulaştırırsanız çok memnun olurum. Yapacağınız yorumlar ile daha kaliteli içerikler üretmeme katkı sağladığınız için şimdiden teşekkür ederim.